邮递销售或上门销售中有这样一项保护消费者的制度，即使是已签定的买卖合同，只要超过了一定期限就会被自动失效。这个制度被称为“冷却制”（coolingoff）。这里的“cooling”是指从一开始认为“很好”到后来可能认为不怎么样的这段冷却期。反过来，起初认为“没有什么好处”的坏印象也可能由于时间的流逝而消失，继而产生好印象。

心理学称这种现象为睡眠效应。

睡眠效应是指在信源可信性下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。也就是说，传播结束一段时间后，高可信性信源带来的正效果在下降，而低可信性信源带来的负效果却朝向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。

睡眠效应被系统地研究始于心卡尔·霍夫兰。他在1946—1961年期间，与合作者们就传播和态度的改变进行了一系列实验研究即耶鲁计划，并于 1953年出版了《传播与说服》一书。在涉及传播者的可信性问题时，他们的假设是：不同可信度的信源将影响受众对传播的感知和评价方式，也影响受众的意见和态度改变的程度。

比如谈判陷入僵局即将破裂时，提出“先吃午饭，等吃完后再做决定吧”，让双方有一段冷静思考的时间。等重开谈判时，进展会异常顺利。谈判到达高潮时或刚刚进行劝说后，给予对方一段思考的时间，会收到良好的效果。因为劝说者与劝说内容的暂时分离会增加信息的可信度，使对方作出冷静的判断。

“睡眠效应”可以使坏印象随时间的流逝而消失。技术的发展会促进广告传播方式的不断演变，相信随着技术的发展会衍生出越来越多的广告传播方式，新的传播方式必定是能够为企业节省广告费，给消费者带来方便。

在传播学受众的进程中，关注说服方式对受众态度改变的有效性，亦即寻找增进传播效果的魔力要素，是自经验功能学派以来一直令人感兴趣的论题。

今天的商业广告传播，人们对广告效果的期待，与早年盛行的“魔弹论”很相似，但结果却难遂人愿。这使我们有必要对当今广告传播效果研究做出新的理解和思考。

睡眠效应便是这样一个值得关注的。

睡眠者效应作为一种有趣而反常的现象，引起一些社会心理学者极大的兴趣。他们讨论睡眠者效应的本质，并试图对其发生的原因做出解释。

1 媒体新奇性假说（Media Novelty）Peterson 和 Thurstone 认为睡眠者效应产生的原因是媒体的新奇性。他们认为，在调查中，电影对于被调查的学生来说是新鲜事物，所以电影成为他们仔细思考和谈论的对象，以至于他们对电影中的人物的态度会持续地改变。但是这种假说无法解释为什么另外四部电影没有出现睡眠者效应。

2 信息源-信息记忆假说（Memory of the Source Versus Message）Hovland 等认为，睡眠者效应的原因在于，个体对劝说信息的内容与信息源的不同记忆，信息源比信息内容更容易忘记。个体刚看完电影进行态度调查时，既受电影（劝说信息）正面属性的影响又受信息源（折扣线索）负面属性的影响，以致电影的内容被打上一个折扣。他们预计，如果对电影的信息源的遗忘比对电影内容的遗忘快，那么随后的态度调查就只受还能记忆的电影内容的影响，而不受电影信息源的影响，这样就会出现睡眠者效应。他们对睡眠者效应的解释是，个体忘记了信息源，但还能记住劝说信息的内容。Hovland 和 Weiss 随后做了一个实验来验证他们的假说。结果发现，有折扣线索组产生了睡眠者效应，但是并没有遗忘信息源。研究假说没有得到验证。

3 线索分离假说（Dissociative Cue Hypothesis）Hovland 和 Weiss 在实验的基础上对原有假说进行修正，提出了新的假说[8]。他们认为，态度形成的基础随着时间的推移也发生了变化。在立即测试时，个体的态度既受信源和信息内容的影响，而经过一段时间之后的测试中，态度主要受信息内容的影响，而不受信源的影响，虽然个体还记得信息来源。也就是说，随着时间的推移内容和信源进行了分离，这是睡眠者效应产生的根本，而不在于是否能够记忆。Kelman, Hovland 对线索分离假说进行了验证。实验先给被试看一些评论文章，评论文章要求极度地宽恕少年犯，然后在当时和在三周后分别测试被试对评论文章的态度。被试被分成三组：信源可信性度高组，信源可信度低并且强调信源和信息内容间的联系组，信源可信度低并且不强调信源和信息内容间的联系组。结果发现，只有第三组出现了睡眠者效应，原假设得到支持。

4 差别衰退假说（Differential Decay Hypothesis）差别衰退假说提出，在对劝说信息和折扣线索进行编码时，二者被编入不同的记忆系统，前者进入语义记忆系统，而后者被编入情景记忆系统。语义记忆以一般知识为参照，可有形式结构，比较稳定，不大受干扰，提取也比较容易。而情景记忆以个人经历为参照，以时间空间为框架，易受干扰，所存储的信息常被转换，不易提取。由于语义记忆和情景记忆的性质，情景记忆衰退更快一些。当折扣线索的影响衰退得比劝说影响快时，睡眠者效应就发生了。

5 有用性-有效性假说（Availability-Valence Hypothesis）有用性-有效性假说基于长时记忆的激活扩散模型（Spreading Activation Model），更详细地解释信息编码在态度改变中的作用。该假说认为，个体是能动的信息加工者，他们的态度判断由他们何时以及如何加工信息所决定。有用性-有效性假说在解释睡眠者效应时提出了一些新的概念：联想集、有用性、有效性。联想集（association network）是外界信息激发个体所联想到的相关信息的集合。信息的有用性（availability）由信息所能激活的相关信息的数量所决定，所能激活的信息越多，则该信息越有用。影响信息有用性的因素有信息的加工精细程度、信息的新近程度等。

信息的有效性（valence）是个体在进行态度判断时，认为某一有用信息的可凭借的程度。有用性这一概念有效地表述了什么信息更可能成为态度判断的基础，但是还不足以用来预计态度改变的方向，所以信息的有效性就需要了解。有效性是一个相对的主观的概念，是一条信息相对于别的信息而言的，因为认知资源的有限性，不可能所有有用的信息都是有效的，都可以作为态度改变的基础。有用性-有效性假说认为，睡眠者效应的产生基于两个因素：在信息编码的时候分别由劝说信息和折扣线索所形成的两个联想集；由两个联想集之间的联结所决定的态度判断。在接受折扣线索后，由于折扣线索的新近性，其有用性比较高，有效性也就随之比较高；但是随着时间的推移，折扣线索和劝说信息的新近性都有所下降，折扣线索集和劝说信息集之间联系减弱，而劝说信息的联想集内部的联系可能增强，若劝说信息内的联结超过与折扣线索集的联结时，劝说信息的有用性增强，从而影响态度的改变，睡眠者效应就产生了。

线索分离假说、差别衰退假说和有用性-有效性假说是对睡眠者效应的解释中影响比较大的三种理论解释。线索分离假说只强调分离，即劝说信息与折扣线索之间的联系，认为时间因素使两者的联结的减弱是产生睡眠者效应的根本原因。而有用性-有效性假说则不仅关注两个联想集之间的联系，而且也关注劝说信息集内部的联系，认为当劝说信息内部的联结大于劝说信息集与折扣线索集之间的联结时，即劝说信息不再受折扣线索的影响时，睡眠者效应就会产生。差别衰退假说和有用性-有效性假说都与记忆、认知等因素联系，更深入地探究内部机制，但差别衰退假说强调记忆的编码，而有用性-有效性假说强调与长时记忆的联结。另外值得注意的是，线索分离假说和差别衰退假说中的劝说信息和折扣线索是单一的孤立的信息，而在有用性-有效性假说中，信息都是以集合（network）的形式出现的。